请问你抽烟吗?喝酒吗?平时喝茶吗?咖啡呢?如果都没有,总吃糖吧?现在不吃糖了,小时候总喜欢吃吧?
你会对这些东西“上瘾”吗?你觉得这些东西对日常生活的影响大吗?为什么“烟酒糖茶”会成为中国现代婚嫁中必备的提亲四样礼呢?
这“四礼”皆属于“瘾品”,也就是“会让人上瘾的商品”,而且是“合法瘾品”。而鸦片、海洛因、冰毒,这些则属于“违禁瘾品”,俗称“毒品”。《上瘾五百年》这本书即讲述了瘾品在近五百年中的发展以及对全世界造成的影响,可谓是一部瘾品通史。
此书原名“Force of Habit: Drugs and the Making of the Modern World”。直译过来就是“习惯的力量:瘾品与现代世界的形成”。当上瘾成为了一种习惯,想改是很难的。五百年前,全球居民是没有这些上瘾习惯的;而五百年后,全世界却有数百万人对这些瘾品上瘾。五百年的瘾品发展,也被作者称之为“精神刺激革命”。
瘾品(drugs),泛指各类合法与非法、温和与强效、医疗用途与非医疗用途的麻醉及提神物质。其包括:含酒精与咖啡因的饮料、大麻、古柯叶、可卡因、鸦片、吗啡、烟草都算瘾品;海洛因、病毒,以及许多其他半合成物质与合成物质,也在其列。这些东西本来并没有害处,甚至是对抗某些疾病有益的药品。“瘾品”本身是中性的,但对不同的使用者而言却有了不一样的意义。医生发现其药用功能,会给病人针对性下药;疲惫的劳工发现其解乏的功能,会依赖上这些“忘忧草”;而资本市场发现其有利可图,瘾品便成为了全球性商品。
如同作者所言,瘾品栽培与制造的蔓延现象绝不是意外,而多是人类蓄意所为。换句话,这其实就是种资本逐利行为。瘾品贸易及其外围事业的存在,都是资本主义成熟分化之后的现象,而且发展重心逐渐偏离消费者的物质需求,而着重提供快感与情绪上的满足。即“瘾品贸易乃是盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界”。
1.三大宗:酒精、烟草、咖啡因
再加上糖,我认为可以称之为“四大宗”。人类对糖上瘾的历史应该算是最悠久的,因为这是人类基因里所带来的。
1.1 酒精
酒类中成为全球性商品的,最具代表性的和历史最悠久的就是葡萄酒。新鲜的葡萄表面有酵母菌的存在,人类很早就学会了酿造葡萄酒。经历了大约7000年的人工选中,适合酿酒的葡萄被大量种植。而葡萄酒在世界范围内的传播,则与欧洲海上霸权的发展密不可分。随着蒸馏技术的发展,原本红色、紫色的葡萄酒可被提纯为酒精浓度更高的、金黄色的烈酒,也就是白兰地。烈酒因为酒精浓度高,饮者便会醉酒、酗酒,滥用现象出现。
1.2 烟草
最先吸烟的是印第安人,他们不止吸烟,还嚼烟草、嗅烟草。由航队中的水手,开始推广到世界各地。1600年,烟草才进入中国(明朝嘉靖年间)。打仗的士兵,也对烟草的传播起了重要的贡献作用。军中充满了出身卑微的单身汉,他们日复一日过着无聊、疲惫、恐惧的生活,于是军队便成为培养瘾君子的天然温床。烟草传播的结果是在17世纪征服了欧洲和亚洲。消费者横跨所有社会阶层,大家不分贵贱、不论正邪,只是用牙齿咀嚼、嘴巴吸还是鼻子嗅,则因阶级、性别、地方习俗而异。
有趣的是,在各地流行之处,烟草都会遭到当局的反对。当权者当然知道烟瘾对人不好呀:口腔问题、牙齿问题已经可能引发火灾。对此,中国的处罚方式是将吸烟者的脑袋钉在尖木桩上。But,任何事都没能阻挡吸烟风潮。由于烟草具有强烈的提神作用,极受大众欢迎,最后终于战胜所有法律障碍和排斥情绪,吸烟是当年人类能普遍接受的新娱乐。
1.3 咖啡因
人类学家指出, 世界上流行最广的名词即4种含咖啡因植物的名称:咖啡、茶、可可、可乐。
1.3.1 咖啡
咖啡是含咖啡因植物中最具经济价值者,在20世纪的世界贸易量仅次于石油,与石油同为工业文明里不可或缺的一种能量来源。然而,咖啡的发祥地却远在偏远的埃塞俄比亚高地。除了茶以外,咖啡是唯一在欧洲展开贸易扩张以前就已远播至原产地以外的提神饮料。
咖啡风行欧洲是17世纪后半的事,当时社会大众也是以咖啡馆为消费中心。逐渐的,咖啡馆很快变成男士们宴饮、闲聊、洽商的重要地点。直到今天,咖啡馆仍然保留了这样的作用,星巴克里每天都有人在谈生意或者仅仅是谈天说地。当时法国文豪伏尔泰之类的名人也聚集在此讨论文学与政治,于是咖啡馆又成为孕育自由观念与革命思想的场合。
许多咖啡馆还兼售巧克力和烈酒,因此也称为当地的瘾品杂货铺。而许多咖啡馆里吸烟者众也很多。吸烟者比不吸烟者更受咖啡馆欢迎,因为吸烟者代谢咖啡因的速度比不吸烟者快上50%,所以要频频续杯才能维持同样的提神效果。许多瘾品不但可以彼此取代,还可以提高其他瘾品的需求量,所以,瘾品贸易不是一种“零和竞争”。而咖啡在欧洲开始流行后,欧洲人开始有计划的在殖民地生产(什么计划?资本计划!),否则咖啡也不可能成为大众化饮料。咖啡在中国,我猜近代就已经很流行,因为鲁迅名言:世界上哪有什么天才,我只是把别人喝咖啡的时间用在工作上了。
而在美国,因为茶叶是18世纪70年代英国苛税与暴政的象征,于是咖啡在美国成为了他们自己的爱国饮料。更重要的是,美国的地理位置优势,容易获得咖啡。观察近代美国引用咖啡的经验可以归纳出一个简单的结论和教训:某些精神刺激瘾品一旦可以广泛取得、积极促销、降低价格,就会深受大众欢迎,如果这些人养成了依赖的习惯,这些瘾品就更是所向披靡了。
资本套路其实就那些,现在很多消费陷阱都是老把戏了。比如信用卡、京东白条、蚂蚁花呗这类的透支消费,先用很大的优惠力度引诱你用,而很多人用了就回不去了。上瘾,习惯的力量。
1.3.2 茶叶
茶叶原产于印度和中国接壤的地区,一开始是种药饮。8世纪晚期,中国人已经普遍具体有喝茶的习惯。1610年,荷兰人首度将茶叶输入欧洲[荷兰东印度公司成立于1602年3月20日,1799年解散]。英国人看荷兰人卖茶叶赚钱,他也搞呀,而且基于成本考虑,从印度和锡兰进口茶叶。竞争导致了薄利多销的经营手段,最后穷人也买得起了。
1.3.3 可可--巧克力
可可树原产于热带美洲。将磨碎的可可豆和各种香料混在一起可制成巧克力。17-18世纪的欧洲,巧克力成为贵族化的饮料(加糖加热)。由于权贵阶级的喜好,巧克力带有了一种统治阶级的颓废味道。19世纪巧克力走向平民化,可可成了儿童的早餐饮料,巧克力糖也成为中产阶级用来表达情意的礼物。
1.3.4 可乐果--可口可乐
可乐果原产于西非。其咖啡因含量高于咖啡豆,而且含有少许可可碱,这是一种温和的提神物质。可乐果的传统食用方式是把果子敲碎以后放在嘴里咀嚼,有提神、兴奋和催情作用。19世纪60年代,有人往葡萄酒中添加古柯成分;后来呢,有人学着把可乐果掺入葡萄酒。在在这些混合饮料新产品中,最著名的就是可口可乐。它是用“人类在工业化以前就知道的两种强烈提神物质”调制而成,喝过以后留下的苦味则以香料和柑橘油盖过。可口可乐最早被成为“彭氏法国古柯酒”,后来彭氏为了安抚极力主张进酒的人士,便去掉酒的成分,并将可口可乐定位成非酒精饮料。1903年,古柯成分被去掉(因古柯是与黑道扯上关系的对拼),并添加咖啡因洁结晶粉来维持提神效果。后来,1911年因为不适合儿童饮用,可口可乐又将咖啡因的含量减半。现在的可口可乐的成分有哪些?昨天我买了一瓶听装可乐:
当然这只是可口可乐产品当中的一种,有的人只喝无糖的。各种可口可乐都受到广泛欢迎,其配方已基本稳定,甚至更官方改配方会遭到消费者反对。为什么呢?上瘾,习惯的力量。消费者认为,你改了配方,就不再是我要上的那种“瘾”了。
在可口可乐的全球化进程中,士兵再次发挥了作用。二战中,可口可乐公司以5美分一瓶的价格供应给世界各地的美国大兵,而美国大兵在作战期间将这种饮料介绍给许许多多的欧洲人和亚洲人。后来当然是远销全世界,可口可乐成为了“象征纯正的美国精神,是经过多年诚实制造、认真改进、营销全球的高贵产品”。
总结:非酒精饮料当中,最主要的提神成分是咖啡因(无论其来源是可乐果还是其他),咖啡与茶叶也是如此。同时,它也是富有文化象征与政治内涵的东西【文化输出】,所以当第一批满载可口可乐的卡车开进波兰首都华沙的时候,市民才会夹道欢迎。然而,要不是含有咖啡因之类的提神成分,这些饮料也不可能在全世界受到如此强烈的欢迎。没有咖啡因,可口可乐的热潮就不存在。咖啡因可以说是将可口可乐送上世界轨道的火箭发射台,这条轨道则是靠着巧妙运用可口可乐的美国偶像地位,以及西方消费形态才得以持续运行的。
1.3.5 糖
喜好甜味是人类的共性,而且几乎可以说是人类进化的必然结果。母乳是甜的,人类始祖所喜爱的成熟水果也是甜的。同时,甜食(和油食)属于高热量食物,关于这部分可以参考《人类简史》P39。
甘蔗栽培起源于新几内亚或印度尼西亚,然后传入中国(当春药嚼食)和印度(提炼蔗糖和糖蜜)。 此后随着糖的需求量上升,甜菜也用来制造糖。由于人类早就习惯了吃甜,习以为常,糖也不算很上瘾的东西了,其用途主要是作为添加剂。如加糖来增加咖啡、茶、巧克力的甜味。也有用来调制大麻的,也有用来为烟草制品保险、添味与上色的。
而蜜糖(是蔗糖提炼过程中所制造的副产品)也在精神刺激革命中身居要角。可以为烟草叶保鲜,也可以当做朗姆酒的基础成分。
2. 三小宗:鸦片、大麻、古柯叶
鸦片、大麻、古柯叶是精神刺激革命中的三个次要产品,受众范围比三大宗要小,但却利润极大。
2.1 鸦片
罂粟,原本是野生的草本植物。罂粟籽可以食用,可榨油,可药用,还有刺激精神的作用。采收者用特制的工具在未成熟的籽囊上划开切口以汲取汁液---鸦片(源自希腊文Opion,意指罂粟汁)。参电影《门徒》
鸦片可用于治疗各种文明病:焦虑、郁闷。长期疲劳、慢性疼痛、挫败、婴儿啼哭,甚至可以治疗痢疾、疟疾等等。此外,起初鸦片是可以省钱的瘾品,吸了鸦片的人食量会变小。
在整个亚洲中,吸鸦片种鸦片的发展在中国是最显著而深入的。中国人一开始是在烟丝中混合半精炼的鸦片一起吸。起初吸纯鸦片的只有富人,至19世纪30年代已经传遍宫中的太监、文武百官、商人阶层;再后来到普通劳动者、农民....吸食鸦片变得如此普遍,供应量必须大大提高。于是,鸦片的故事与茶的故事交会。为什么呢?因为中国的茶叶在国外买的很火,凭什么只让你赚人家的钱?人家现在就是要趁此机会,来赚你的钱。哪些人来了呢?第一是英国人,第二是美国人,其中包括美国总统罗斯福的外祖父(美国大商行罗素公司)。
所以,不要以为现在国外的富豪家族有多牛逼,他们当中有很多家族发家史都与中国的鸦片生意相关。尤其美国人通过鸦片贸易赚了很多钱,这些钱被用来建立了美国第一个工业城市,甚至很多美国现在鼎鼎大名的学府背后都有来自鸦片贸易的钱。可以说,鸦片贸易对于美国的原始资本积累是很重要的一个部分。
鸦片好不好?当然不好。自1729年中国朝廷(清朝雍正年间)就已经明令禁止鸦片贸易,一直到1839年林则徐虎门销烟,当局一直在禁烟。你禁我的烟,我还怎么赚钱?那就打呗!两次鸦片战争,中国都失败了,鸦片贸易被彻底合法化。鸦片战争,是中国近代以来最大的耻辱!
西方文明吗?西方文明个屁!为了赚钱,为了自己的利益,什么都干,管你什么文明、正义。阻挡他,他就要发动战争。他们一直都是这样的,最近一次动静比较大的就是英美军队为主的联合部队发动的伊拉克战争。
2.2 吗啡→海洛因
鸦片中影响精神状态的物质主要是生物碱,也就是吗啡。吗啡可用做麻药,对于伤残医疗不可或缺。而且吗啡可溶于水,皮下注射因此发展起来,而且效用更快、更强、更令人愉快。当然,也容易上瘾。这东西太好了,一些 医生和药剂师因为邻近供应源,成为了吗啡瘾着。逐渐的,妓女、政要都打吗啡,其中包括德国前首相俾斯麦。
鸦片→(提纯)→吗啡→(提纯)→海洛因
吗啡再提纯,就成了海洛因。
2.3 大麻
大麻是有多用途的高价值植物,其用途包括:(1)食用:食用油、大麻籽、牲口饲料; (2)大麻纤维制作绳索;(3)药用:刺激精神、春药、治疗风湿、消除烦躁、壮胆、安神等等
大麻传播的很广,一个很重要的原因是便宜,因为这东西很容易种植。受众很多,包括大学生、嬉皮士,年轻人居多。由于年轻人对于瘾品引起的不良反应的忍受力比较强,自然就比年纪较长的人更想要寻求新鲜刺激,更容易瞻前不顾后,也更急于模仿同龄人。这些心理特性都易于促成瘾品滥用。吸过大麻的名人也不少,如乔布斯、美国游泳冠军菲尔普斯。
2.4 古柯叶→可卡因
古柯叶中刺激精神的主要生物碱成分即为可卡因。药用:嚼食古柯叶可舒缓高山症状,充饥、提神。弗洛伊德认为古柯对于神经衰弱、消化不良、恶病体制、吗啡毒瘾、酒瘾、高山哮喘、阳痿等症状就有潜在疗效;也暗示过可卡因可用于局部麻醉。
当可卡因供不应求时,会发生什么事?自然是资本开始入场了。如美国药厂派德公司派遣人去丛林中找古柯叶。此人曾七度深入南美中部探险。资本家还想办法解决运输问题。
总结:鸦片、大麻、古柯,起初都主要是药用,但是因为其刺激精神的作用,就难以避免会被滥用。而滥用后的市场供不应求时,资本就开始入场。
3. 解开销售之谜
3.1 区域性瘾品
三大宗和三小宗成了全球性商品,而为什么在一些地区受欢迎的瘾品(如台湾、海南等地区喜欢的槟榔)难以成为全球化商品呢?
从历史的角度看,不论卡瓦、槟榔,或任何其他刺激精神的物质,若要达到全球销售的程度,首先必须能在西欧世界成为普遍接受的药品或消遣瘾品,或成为西欧人的贸易商品。他们的船只、植物栽培箱、大农庄、记账法,都是全球刺激精神革命进展的必要工具。这便是资本的力量。人家先发展起来的,人家是龙头,龙头做起事来才会做大做强。
第二个原因跟外表是否雅观相关。人类是好虚荣的动物。咀嚼槟榔会使腮帮子鼓胀、槟榔中的熟石灰会磨蚀牙齿上的钙质等等。
第三个原因是运输条件。由于槟榔必须包着叶片咀嚼,需要种植与运输的植物多了一样,这就增加了运输成本。
总结:适当的保存期、运输上的可行性、便宜的价格,都是瘾品之所以能成为全球性商品的历史条件。
不过,即便某种植物至今未成为全球性商品,也并不代表它永远不会走到那一步。只要条件成熟,都有可能。
当中国再强大一些,或许中国茶会在此风靡全世界。
此外,过去瘾品的流行也与通货膨胀、事业、传染病、恶劣气候、作物歉收、暴乱、屠杀、战争等因素相关。因为刺激精神的物质可以帮助农民和劳工在不堪忍受的日子中苟活下去。
3.2 环境影响
全球的瘾品作物,包括制成酒精的糖、谷类、水果、块茎的部分,都对生态系统造成深远影响。例如,为了种植古柯、大麻等,砍烧森林是常见的事情。瘾品的加工排出的废物废水也会影响环境。种植烟草会将土壤中的钾碱、钙、氮迅速枯竭。
从人类生态学观点看,瘾品作物的密集耕作会排挤人口存活所必须的粮食生产。
总结:瘾品的发展史,其实是一部扩张过程史,其主要推动力来自科技变革与资本家经营。传统的瘾品已经没什么稀奇的了,随着技术的发展,现在资本玩得都是合成瘾品。而刺激精神的新瘾品产品主要来自跨国制药公司研发的合成瘾品,以后的情形仍将是如此。【德国拜耳】
4. 魔法师的学徒--医生
4.1 烟也能治病
香烟,是众所周知的致癌凶手,但其中的尼古丁仍有一些治疗功能,可以是患者的焦虑不安症状平静下来,也可以减轻抗精神药物的副作用。
尼古丁与相关化合物是否可以用于治疗老年痴呆、帕金森症、忧郁症、多动症、溃疡性结肠炎等,已有许多人在进行研究,其中不乏烟草公司赞助的研究计划。
4.2 酒是良药
葡萄酒是历史最久远的医药之一。酒精可以当作急救的兴奋剂。
思考:药酒是药还是酒?鸿茅药酒
4.3 安非他命
安非他明原本是速效感冒药,后来被发现可以治疗嗜睡症、疲劳、肥胖。而安非他明进一步提纯为高纯度的安非他明结晶粒,就是“冰毒”。
多数合成的与半合成的药物瘾品是由德国发明的,如拜耳公司。拜耳公司著名产品:海洛因(起初是止咳剂)、阿司匹林、安非他明。(感冒药白加黑也是拜耳的)
一旦药用的药品被发现了其他用途,就...你猜:
(1)“伟哥”,本来是治疗勃起障碍的药物,一旦变成催情药物......
(2) 安非他明原本是速效感冒药,有学生发现在彻夜狂欢与考前开夜车时可以大派用场....
(3)搞艺术的寻求刺激来激发创作灵感,很常见....
总结:医生如果拿这种打着安全无虞旗帜的强力瘾品来治疗各种含糊不清的症状,就是魔法师学徒的行径
瘾品滥用是一个国家会经常复发的毛病,正如个人的毒瘾会一犯再犯。“老实说,一个国家的恶习,尤其是已经养成了相当长时间的恶习,很难完全戒除。”上瘾,习惯的力量
5. 享乐的陷阱 ★★★★★
5.1 进化的矛盾
瘾品的有效成分最初是怎么产成的呢?具有刺激精神作用的植物为防卫草食植物而进化出生的生物碱。昆虫鸟兽吃了这些植物,会眩晕、辨不清方向或产生幻觉。按净化理论,“意外”吃醉的行为可能是有意的,因为这可以警告误食者不应再吃这种植物。
那么为什么会发展成后来的“上瘾”呢?因为食用麻醉品可以满足某种基本需求---精神需求。每个人都与生俱来拥有一种想要转换自己正常意识的冲动。儿童在游戏中会故意转圈到发晕的程度,修行的人会在冥想打坐中忘却自我。消除以自我为中心的意识乃是人类固有的欲望,于是人类就会借瘾品这种强有力的工具来转换精神状态。
为什么有的人玩游戏上瘾?刷抖音上瘾?也许本质上也是为了需要那种忘掉自我的精神状态,其实那就是逃避,或者什么别的东西。。
从另一个角度讲,文明社会也可以算是一种囚禁状态,因为人类祖先本来就是一群四处游荡的猴子。
5.2 瘾品产生刺激的生物学原理 P118
幸福感与解脱感都是化学分子凑巧产生的结果。只有少数有毒的分子能够模拟或影响脑部的奖励与痛苦的控制中枢之内的精神传导素。身体机能在快感方面很是吝啬。诱发幸福感的神经传导素分配得非常俭省,而且大部分都发给对于求生或繁衍后代有益的表现(《人类简史》:为了鼓励繁衍后代,以性交的快感作为奖励)。瘾品会蒙骗这个发送系统,促使这些诱发快感的神经传导素暂时增多。瘾品刺激这个系统,借快感发出“这就对了”的信号。
5.3 人类为什么会对瘾品产生依赖?
脑部不断吸收外来化学物质的同时,会调整内部分泌相同物质或者受体的数量,从而对外来的供应产生依赖。这外来的供应一旦中断,就会有不舒服的感觉。如,鸦片瘾断毒时可引发多种症状,如冒汗、沮丧、发热大冷等等。
凡是精神刺激的瘾品,只要养成经常服用的习惯,断瘾时就会出现一些生理与心理的症状。连含咖啡因饮品之类不那么强烈的瘾品也不例外。如,有些病人手术后的头疼症状并不是手术中的麻醉引起的,而是因为手术之前与期间不能再喝咖啡因的饮料所至。
曾经上瘾的人就算彻底戒毒,也会像变了一个人一样。大脑会记得达到快感的的化学瘾品快捷方式,生活环境中的细微线索--例如常去的酒馆招牌--都可能挑起强烈的渴望。瘾品上瘾实在是一种慢性的、容易复发的脑部疾病。
5.4 接触的机会--近水楼台先上瘾
瘾品发展过程的背景中充满白白赠送的促销手法(如过剩的巴西咖啡免运费送到日本;午餐免费,啤酒要付钱)。赠送手段背后的用意是要给可能成为终身顾客的人更多接触的机会,尤其是要抓住消费习惯仍有可塑性的年轻人。受影响程度排行榜第一的是年轻、单身、社交活动偏少、欠缺体质上或文化背景上的防范机制、已经在使用其他瘾品的都市男性,这一类人最有可能试用新的瘾品,而且用后会上瘾。
用,就会上瘾。不怕你不上瘾,就怕你不用。
5.5 上瘾、耐受性、需求
《华尔街日报》老板在1929年股市大崩盘后只买了3种股票:通用汽车、派拉蒙电影公司和美国烟草公司。其道理是:美国人即便负担不起车子也要开车,不该看电影的时候也照样上电影院,为了买香烟几乎什么都可以不要。他说过:“假如你想赚钱,要挑一个可靠的坏习惯。人在年头不好的时候会放弃很多必需品,却绝不会想到戒掉自己的坏习惯。”
瘾品不受流行风影响。瘾品的某些品牌和使用模式会流行一阵而后消失,但瘾品本身一旦被普遍接收,都会持续很多世代,瘾品是耐得住时间考验的。
人人都会对买来使用的瘾品量产生耐受性。持续使用相同剂量却出现效用递减的情形,或者必须增加剂量才能维持原有的效用,都表示耐受性产生了。
瘾品是理想商品的另一个原因:刺激精神的作用短暂。用时一时爽,一直用就一直爽。要么爽,要么更爽。瘾品这类产品本质上就会促使消费不断掏出钱来,对作用短暂的瘾品上瘾的人更是如此。巴菲特说:我为什么喜欢烟草业?因为抽烟的人会上瘾,而且有非常强的品牌忠诚度。
5.6 瘾品的社交功能 P130
瘾品的吸引力不但在于能刺激脑内的奖励机制P118,也在于社交方面的用处。文化影响瘾品的使用,瘾品使用也影响文化,许多社会习俗--例如举杯祝饮、上班时喝咖啡的休息时间--的形成是从瘾品得来的灵感。【中国的酒文化】
5.7 性交与生意
大麻、曼陀罗花、鸦片也被当做致幻剂与催情剂使用。
吗啡、可卡因、安非他明有延缓效果。这又是一个以快感为诱饵的陷阱。长时间服用延缓射精的瘾品(使用烟草亦然)通常既会导致阳痿又会上瘾。男性企图调整一种自然的冲动欲望,用了不自然的而且价格昂贵的东西,却把原来的本能赶跑了。
瘾品商人卖的不只是一时的“嗨”或一解断药之苦,他们卖的是可以增进各式各样快感的产品,性爱与口腹之欲只是其中之二。
比广告更古老、更有效的是口耳相传:酒店里的私语、墙角撒尿处的涂鸦,都可以一传十、十传百。
5.8 靠社会问题获利
瘾品常可用于抵消其他瘾品的作用。咖啡豆和可乐果都可以用来解酒,可口可乐可用来消宿醉。这些都是经济学家所说的“外部性”:出乎预料的效果,这些效果产生的损失与利润都不是瘾品本身包含的。“外部性”往往以“问题导致获利”的形态出现。例如,瘾品滥用引来的问题可以转变成为提供治疗的从业者获利的机会。其中,意外收获最大的是调理瘾品滥用后果与帮助正在努力戒除者的医疗系统(疗养业--药物成瘾治疗产业)
现代资本主义特有的催吐天才是:能教我们为了某一产品或服务而违背自己的理智判断,然后再卖给我们另一批东西来应付已经造成的伤害,以便我们能够回过头来消费更多造成最初伤害的那些产品。(资本一条龙服务,良性循环 一直赚钱)
有问题才会有获利,是成熟的资本主义的一个定义特征。发展成熟的资本主义要不断成长,不能只靠埋头制造平淡无奇的产品和耐久商品了。大豆和烘干机能带动的经济活动量只有那么多。瘾品却能辐射出“外部性”,制造更多的经济活动。瘾品就像一种永恒运动的机器,提供稳定的工作机会给所有人,农民、律师、瘾品史研究者(包括作者本人)都能从中受惠。
1948年托马斯-默顿修士说:“我们生活的这个社会,其运作的原则就是要挑动人体内的每根神经,并且让他们维持在最高度的人为紧张状态,要把人类的每个欲望逼到极点,并且尽量制造更多新的欲望与人造的渴求,为的是要用我们的工厂、出版社、电影公司以及所有其他从业者制造的产品来满足这些欲望和渴求。”这话说的完全对。
6. 逃离商品地狱--香烟的制造与促销
以工业产品而言,香烟占有许多优势,包括易上瘾、易有耐受性、效用短暂、便利社交与增加性感、能控制体重。在商品买卖的这一行里---也有人称之为“商品地狱”,要想多占一点市场,唯一的方法就是降价。
要想不降价来打开市场,那也有办法:如果生产者能打开原先关闭的或者先前对其产品反应冷淡的新市场,这样就不必降价了,有人肯免费运咖啡到地球的另一端就是这个道理。
6.1 让人消失-香烟的工业化进程
小说家杰弗里-阿彻说:“人们把精力的作用低估了。有天赋又有精力,你能称王;有精力而没天赋,你可以称侯;有天赋没精力,你只能做穷光蛋。”
不得不提的人:詹姆斯-布坎南-杜克。杜克创造了香烟广告,而且创办了英美烟草公司(BAT):555牌香烟,就是BAT的代表作。
6.2 进军中国 P153
杜克用BAT输出香烟,也输出技术、组织管理、广告技巧。他的输出最成功的是在中国。某一天他翻到世界地图中国的那一页,看见“人口4.3亿”,便说:“那就是我们要去卖香烟的地方。”(消费市场的重要性)具体怎么做的就不说了。直到1952,毛主席正式将BAT进行社会主义改造,其经营才结束。【其实现在还卖555呢,公司的名字叫中烟英美烟草国际有限公司】
6.3 广告公司的能耐--以及吸烟不只是吸烟
美国广告业很清楚香烟既是精神刺激品,又是社交产品的双重本质。
多数人吸烟是习惯动作,在某些情况下会不经思索而点起烟来。香烟可算是一个万用道具,人们借着它可以暂缓言行,整理思绪,放下工作小歇一会。
资本家坏得很。广告公司的调查指出,“唯有具备能起作用的药性成分的植物才会被大量人长期习惯性地使用”。既然尼古丁是主要成分,何不将他添入不冒烟的产品--例如止咳糖中,或者将它浓缩在焦油含量低的香烟里买给关心健康的消费者呢?
6.4 继续抽下去
资本主义很坏的。当医学发现吸烟致癌,烟草公司就联合起来散播言论去辟谣。想让人继续抽下去,他们的办法多的很,如:要想吸收年轻的吸烟群,就得把香烟塑造成解决年轻人心理困惑与社会焦虑的东西。那时候的年轻人买烟并不是为了享受尼古丁,而是为了装点自我的门面【现在也这样】。在他们看来,香烟象征独立、性感、不服从权威。
6.5 “麦克世界”
火,对人类发展的重要性自然不必多说。而如果没有摩擦火柴以及后来的安全火柴,香烟革命说不定不会发生---也许要一直等到有人发明打火机以后。【任何事物的发展都要符合客观条件】
飞行家林白曾说:民航飞机使世界上没有任何一个地方能躲过商业的蹂躏。【交通发展带来的改变】林白担心:未来会是一个被北美洲消费模式操控的同质化世界,这套独霸的模式不容忍地域风俗,会颠覆部落固有传统,会破坏环境。这一担忧的状况被成为“麦克世界McWorld”。
媒体的推波助澜,美式英语、美国电影的流行等等,以文化渗透的方式促进了“瘾品”销售。
剩下的是第三篇:瘾品与权利。这部分按下不表。包括4个小部分。
7. 人民的鸦片
8. 税收与走私
9. 大逆转:管制与禁止
10. 合法瘾品与违禁瘾品
烟与酒的对比:香烟是世界上散布最广、致命率最高的瘾品,拿香烟往肺离吸入就有致命危险,什么预防措施都改变不了这个事实。而酒不一样,许多人可以适当饮酒而没有危害健康之虞。抽烟却没有适度抽就不怕危害健康的说法。
本书总结:
1.使用瘾品的习惯可以在文化中根深蒂固,以至于不可能予以永久排除,也不可能使之丧失合法地位。
2.惯性的力量是非常不易扭转的。
3.全球的瘾品使用之所以暴增,是因为追求获利最大化的欲望---包括个人的、企业的、政府的欲望----在推动它。【天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。--司马迁《史记》】
4.目前正在走向全球化的资本主义制度--仰仗的是大量利用人的固有欲望(例如性欲、爱吃甜味与油腻的口腹之欲),推出的产品往往是有害的。消费个人对于危害可以自愿决定视而不见、或承受下来、或侥幸躲过,广告业者却处心积虑地要鼓励人们为了得到一时的快感而放纵自我。现代文化的精髓就是:至高无上的个人,为追求自我满足而抛开传统束缚,“把世界的库房洗劫一空”。既然如此,何必再把某些药物列为违禁品?“除了禁果之外,其他尽管享用”,这个指示从来就是不那么容易听从的。【凭什么不让我吃禁果?】《创世纪》早已告诉我们,亚当和夏娃在原始的伊甸园里就不曾言听计从。处在现代乐园里的我们要做到这一点,恐怕就更难了吧!